Firma która próbuje sprzedawać wszystkim jednocześnie zazwyczaj nie trafia skutecznie do nikogo. Segmentacja rynku to odpowiedź na ten problem: zamiast jednego uśrednionego komunikatu skierowanego do całego rynku, przedsiębiorstwo dzieli potencjalnych klientów na mniejsze, jednorodne grupy i dostosowuje do każdej z nich ofertę, cenę, komunikację i kanał sprzedaży. To jeden z fundamentów zarządzania marketingowego, który stosują zarówno globalne korporacje jak i małe firmy lokalne.
Czym różnią się segmentacja rynku i segmentacja klientów
Choć oba pojęcia są często używane zamiennie, różnią się punktem wyjścia.
Segmentacja rynku to podział całego rynku, czyli wszystkich potencjalnych nabywców w danej kategorii produktów lub usług, na grupy o podobnych cechach. Firma która jeszcze nie ma klientów albo dopiero wchodzi na nowy rynek stosuje segmentację rynku żeby zdecydować do kogo chce trafić.
Segmentacja klientów to podział istniejącej bazy klientów firmy na grupy według podobnych zachowań, wartości lub historii zakupów. Firma która ma już klientów i chce lepiej zarządzać relacjami z nimi stosuje segmentację klientów.
W praktyce obie metody uzupełniają się nawzajem. Segmentacja rynku pomaga firmie wybrać na kogo polować, segmentacja klientów pomaga lepiej dbać o tych których już pozyskała.
Czym jest dobry segment rynku
Dobry segment powinien spełniać kilka warunków. Musi być mierzalny, czyli możliwe jest określenie jego wielkości i siły nabywczej. Musi być dostępny, czyli firma jest w stanie do niego dotrzeć swoimi kanałami sprzedaży i komunikacji. Musi być wystarczająco duży żeby obsługa segmentu była opłacalna. Musi być stabilny, czyli nie zmienia się tak szybko że działania firmy tracą sens zanim przyniosą efekty. I musi być jednorodny, czyli klienci w obrębie segmentu reagują podobnie na te same działania marketingowe.
Segmentacja nie jest celem samym w sobie. Jest punktem wyjścia do wyboru rynku docelowego i budowania pozycjonowania oferty.
Porównanie czterech głównych typów segmentacji
Firmy najczęściej stosują cztery typy segmentacji, które można łączyć w zależności od branży i dostępnych danych. Poniżej krótkie zestawienie które ułatwia wybór odpowiedniego podejścia.
| Typ segmentacji | Kryteria podziału | Przykład zastosowania | Kiedy stosować |
|---|---|---|---|
| Demograficzna | Wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód | Bank oferujący inne produkty studentom i emerytom | Gdy cechy obiektywne mocno różnicują potrzeby |
| Geograficzna | Kraj, region, miasto, klimat, gęstość zaludnienia | Producent odzieży zimowej skupiony na rynkach skandynawskich | Gdy lokalizacja wpływa na potrzeby lub logistykę |
| Psychograficzna | Styl życia, wartości, osobowość, zainteresowania | Marka odzieżowa pozycjonowana wokół slow fashion | Gdy zakup ma wymiar tożsamościowy |
| Behawioralna | Historia zakupów, częstotliwość, lojalność, reakcja na promocje | Sklep internetowy komunikujący się inaczej z nowymi i stałymi klientami | Gdy firma ma dane o zachowaniach klientów |
Segmentacja demograficzna
To najczęściej stosowana metoda podziału rynku konsumenckiego. Segmentacja demograficzna dzieli klientów według obiektywnych, łatwo mierzalnych cech takich jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód, stan cywilny czy liczba osób w gospodarstwie domowym.
Producent kosmetyków który inaczej pozycjonuje produkty dla kobiet po 50. roku życia niż dla nastolatek stosuje segmentację demograficzną. Bank który oferuje inne produkty studentom, osobom w wieku produkcyjnym i emerytom robi to samo. Podobnie sieć odzieżowa która buduje osobne linie dla dzieci, młodzieży i dorosłych.
Zaletą segmentacji demograficznej jest dostępność danych. GUS, raporty branżowe i dane z systemów CRM zazwyczaj zawierają informacje demograficzne. Wadą jest to że sam wiek czy płeć rzadko w pełni wyjaśniają dlaczego ktoś kupuje dany produkt. Dwoje czterdziestolatków o podobnych dochodach może mieć zupełnie inne priorytety zakupowe.
Segmentacja geograficzna
Podział rynku według lokalizacji: kraj, region, województwo, miasto lub nawet dzielnica. Firmy stosują ten typ segmentacji gdy lokalizacja klienta realnie wpływa na jego potrzeby lub na opłacalność obsługi.
Sieć restauracji która dostosowuje menu do regionalnych preferencji smakowych stosuje segmentację geograficzną. Firma budowlana która obsługuje tylko określone województwa ogranicza swój rynek docelowy geograficznie ze względów logistycznych. Producent odzieży zimowej który koncentruje sprzedaż na rynkach skandynawskich i górskich robi to samo ze względu na klimat.
W Polsce segmentacja geograficzna ma szczególne znaczenie ze względu na wyraźne różnice w sile nabywczej między dużymi miastami a mniejszymi ośrodkami. Cena produktu która jest atrakcyjna w Warszawie może być poza zasięgiem klientów w mniejszych miejscowościach.
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja psychograficzna dzieli klientów według stylu życia, wartości, osobowości, zainteresowań i postaw. Jest trudniejsza do zmierzenia niż segmentacja demograficzna czy geograficzna, ale często lepiej wyjaśnia motywacje zakupowe.
Producent żywności organicznej który kieruje ofertę do konsumentów świadomych ekologicznie stosuje segmentację psychograficzną. Marka odzieżowa budująca wizerunek wokół wartości takich jak zrównoważona produkcja i slow fashion trafia do segmentu który łączy określony system wartości, nie wiek ani dochód. Biuro podróży które oferuje wyprawy survivalowe i trekking wysokogórski adresuje ofertę do segmentu zdefiniowanego przez styl życia i zainteresowania.
Dane psychograficzne pozyskuje się przede wszystkim przez badania ankietowe, wywiady i analizę zachowań w mediach społecznościowych. Segmentacja psychograficzna jest szczególnie skuteczna w branżach gdzie zakup ma wymiar tożsamościowy, czyli gdy klient kupuje nie tylko produkt ale i wartości które reprezentuje marka.
Segmentacja behawioralna
Podział klientów według ich rzeczywistych zachowań: jak często kupują, ile wydają, jak długo są klientami, jak reagują na promocje, z jakich kanałów korzystają i jak często wracają. To jeden z najbardziej użytecznych typów segmentacji w e-commerce i firmach z rozbudowanymi systemami CRM.
Sklep internetowy który inaczej komunikuje się z klientami kupującymi po raz pierwszy, inaczej z tymi którzy kupują regularnie od roku, a jeszcze inaczej z tymi którzy nie kupili nic od sześciu miesięcy stosuje segmentację behawioralną. Program lojalnościowy który nagradza częstotliwość zakupów opiera się na tym samym podejściu.
Klasycznym narzędziem segmentacji behawioralnej jest analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary): kiedy klient ostatnio kupił, jak często kupuje i ile wydaje. Na podstawie tych trzech wskaźników firmy dzielą bazę klientów na segmenty takie jak Champions (najlepsi klienci), At Risk (klienci którzy zaczynają odpływać) czy Hibernating (nieaktywni od dłuższego czasu) i kierują do każdego segmentu inne działania.
Segmentacja w rynku B2B
W sprzedaży między firmami segmentacja wygląda nieco inaczej niż w sprzedaży do konsumentów. Zamiast cech demograficznych analizuje się cechy organizacyjne: branżę, wielkość firmy mierzoną przychodem lub liczbą pracowników, strukturę decyzyjną, cykl zakupowy i dojrzałość technologiczną.
Firma oferująca oprogramowanie do zarządzania magazynem może segmentować rynek według branży (handel, produkcja, logistyka), wielkości przedsiębiorstwa (mikro, małe, średnie, duże) i poziomu cyfryzacji procesów. Każdy z tych segmentów ma inne potrzeby, inne obiekcje zakupowe i inny proces decyzyjny. Małe firmy często decydują szybko i samodzielnie, w dużych korporacjach decyzja może angażować kilka działów i trwać miesiącami.
W B2B istotna jest też segmentacja według roli decydenta: inaczej komunikuje się z właścicielem firmy, inaczej z dyrektorem finansowym, a jeszcze inaczej z pracownikiem operacyjnym który będzie korzystał z produktu na co dzień. Każda z tych osób patrzy na ofertę przez pryzmat innych korzyści i innych ryzyk.
Narzędzia używane do segmentacji
Dobór narzędzi zależy od skali działania firmy i ilości dostępnych danych.
Arkusz kalkulacyjny to punkt startowy dla małych firm. Wystarczy eksport danych z systemu sprzedaży i ręczny podział klientów według wybranych kryteriów. Proste, tanie i wystarczające gdy baza klientów liczy kilkaset lub kilka tysięcy rekordów.
System CRM pozwala na automatyczne tagowanie i grupowanie klientów według zdefiniowanych reguł. Większość popularnych systemów CRM dostępnych na polskim rynku, takich jak Pipedrive, HubSpot czy Salesforce, ma wbudowane narzędzia do segmentacji i filtrowania bazy kontaktów.
Platformy marketing automation takie jak Mailchimp, GetResponse czy ActiveCampaign pozwalają nie tylko segmentować ale i automatycznie wysyłać inne komunikaty do różnych segmentów na podstawie zachowań klientów, np. otwarcia emaila, kliknięcia w link lub braku aktywności przez określony czas.
Narzędzia analityczne takie jak Google Analytics 4 pozwalają segmentować użytkowników strony według źródła ruchu, zachowania na stronie i konwersji. To podstawa segmentacji w e-commerce i content marketingu.
Zaawansowana analiza danych z użyciem algorytmów klastrowania (np. k-means) pozwala automatycznie wykrywać naturalne grupy klientów w dużych zbiorach danych. Stosują ją przede wszystkim duże firmy z dedykowanymi zespołami analitycznymi.
Jak firmy przeprowadzają segmentację w praktyce
Segmentacja zaczyna się od zebrania danych. Źródłem mogą być dane z systemu CRM, historia transakcji, wyniki ankiet i badań satysfakcji, dane z Google Analytics, informacje zebrane przez dział sprzedaży podczas rozmów z klientami, a w przypadku dużych firm również zewnętrzne badania rynku.
Następnie firmy analizują zebrane dane szukając naturalnych skupień klientów o podobnych cechach. W prostszych przypadkach robi się to ręcznie, np. przez podział bazy klientów według wybranych kryteriów w arkuszu kalkulacyjnym. W bardziej zaawansowanych zastosowaniach stosuje się algorytmy klastrowania danych które automatycznie wykrywają grupy o podobnych profilach.
Po zidentyfikowaniu segmentów firma ocenia które z nich są dla niej najbardziej atrakcyjne i wybiera te na których skupi zasoby. Nie każdy segment warty jest obsługi: segment może być zbyt mały, zbyt trudno dostępny lub zbyt mocno broniony przez konkurencję. Dobra segmentacja nie polega na podzieleniu całego rynku na jak najwięcej grup, ale na znalezieniu tych segmentów w których firma może zbudować realną przewagę.
Na końcu firma dostosowuje ofertę, komunikację i kanały sprzedaży do wybranych segmentów. To właśnie ten etap decyduje o tym czy segmentacja przekłada się na wyniki czy pozostaje ćwiczeniem analitycznym bez praktycznego zastosowania.
Jakie błędy popełniają firmy przy segmentacji
Segmentacja wyłącznie demograficzna. Założenie że wiek i płeć wyjaśniają wszystkie różnice między klientami jest uproszczeniem. W wielu branżach lepszym predyktorem zachowań zakupowych jest styl życia, motywacja lub historia zakupów.
Zbyt wiele segmentów. Firma która podzieli bazę klientów na dwadzieścia grup rzadko jest w stanie obsłużyć każdą z nich w sposób naprawdę zróżnicowany. Efekt jest taki że segmentacja istnieje na papierze ale komunikacja i tak jest uśredniona.
Segmentacja jednorazowa. Rynek się zmienia, zachowania klientów ewoluują, pojawiają się nowe grupy a stare zanikają. Firmy które przeprowadziły segmentację raz kilka lat temu i nigdy jej nie zaktualizowały operują na nieaktualnym obrazie swoich klientów.
Koncentracja na segmentach dużych ale mało rentownych. Wielkość segmentu nie jest jedynym kryterium jego atrakcyjności. Mniejszy segment o wyższej marży i wyższej lojalności może być dla firmy bardziej wartościowy niż duży segment klientów wrażliwych cenowo i skłonnych do odejścia przy pierwszej lepszej promocji konkurenta.
Brak przełożenia segmentacji na działania. Najczęstszy błąd operacyjny: firma przeprowadza segmentację, opisuje segmenty w prezentacji i odkłada projekt na półkę. Segmentacja ma wartość tylko wtedy gdy zmienia sposób w jaki firma komunikuje się z klientami, projektuje produkty i alokuje budżet marketingowy.
