Na sukces firmy, prócz określenia wizji, misji i strategii, wpływa kompleksowa diagnoza otoczenia instytucji. W tym celu opracowano wiele narzędzi. Jednym z nich jest metoda badania 5 sił Portera (nazywana również analizą pięcioczynnikową lub modelem 5 sił konkurencji). Polega ona na zbadaniu konkretnych zagrożeń nie tylko ze strony konkurencji, ale również ze strony rynku czy odbiorców. Warto skorzystać z tej metody, bez względu na branżę w której działa podmiot, bowiem do osiągnięcia zakładanych wyników sprzedaży bądź obsługi, niezbędnym jest wyprzedzenie konkurencji.
W ramach koncepcji 5 sił Portera analizowanych jest pięć czynników. Każdy z nich buduje pełny obraz otoczenia podmiotu i jego usytuowania wobec konkurencji. Pierwszy aspekt, od którego analiza powinna się rozpocząć, to nasilenie walki konkurencji funkcjonujących w tym samym sektorze. Menadżerowie podmiotu powinni zdefiniować podmioty wobec niego konkurencyjne pod różnymi względami – położenia, grupy docelowej, osób decyzyjnych. Takie działania pozwalają na osiągnięcie przewagi nad konkurencją.
Drugi czynnik to nasilenie wpływu dostawców usług lub produktów na sytuację instytucji. Podmiot musi zadać sobie pytanie, na ile jego sytuacja determinowana jest sytuacją i zmianami jego dostawców. Jeśli instytucja jest od nich silnie uzależniona, należy przygotować propozycje dla kilku firm, które w razie kłopotów jednej z nich będą w stanie zachować ciągłość usług dostawczych.
Kolejną „siłą” kierującą rynkiem według Portera jest natężenie wpływu odbiorców i możliwość wywierania przez nich nacisku na działalność instytucji – w jaki więc sposób należy na te naciski reagować? Czy warto poprawić komunikację z klientami? W przypadku odbiorców naszych produktów i usług należy również zastanowić się, jakie kanały i narzędzia powinny być wykorzystane do komunikacji. Jeśli grupą docelową są osoby starsze, warto pomyśleć o uruchomieniu infolinii, a jeśli młodsze – o założeniu profili w mediach społecznościowych. Ostatnim już czynnikiem warunkującym kształt rynku jest zagrożenie ze strony pojawiających się producentów, co oznacza, iż usługi naszej instytucji mogą zastąpić usługi innego podmiotu – pojawia się groźba substytutów. Jak sprawić, aby nasi klienci nie szukali zamienników i byli wierni naszym produktom lub usługom? Czy stosunek ceny produktów lub usług jest adekwatny do ich jakości? Aby zniwelować zagrożenie, które niesie ze sobą pojawienie się substytutów, należy zadbać nie tylko o sam produkt, ale również o jego prezentację.
Wszystkie wyżej wymienione czynniki wzajemnie na siebie oddziałują, co sprawia, że żaden z nich w trakcie planowania działań strategicznych i marketingowych nie może być pominięty. Analiza 5 sił Portera pozwala zatem na kompleksową diagnozę układu sił w grze rynkowej, do której, z chwilą powstania, wkroczyła nasza instytucja. Ponadto daje naszemu podmiotowi przewagę merytoryczną, która, wykorzystana w procesie planowania działań i rozwoju, gwarantuje instytucji sukces.
