Pojęcie merchandising wywodzi się od angielskiego słowa merchandise, które oznacza dobra przeznaczone do sprzedaży, czyli towar. W języku polskim nie ma ono swojego odpowiednika. Merchandising to nic innego jak metody wpływania na zachowania klientów poprzez sposób prezentowania towaru klientom, a także wystrój sklepu. To informowanie w sposób atrakcyjny i zrozumiały o oferowanych produktach, promocjach czy rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana w zależności od tego do kogo jest skierowana:
- do osób, które nie miały zamiaru wejść do sklepu, ale to zrobiły,
- do osób, które weszły do sklepu po dany produkt, ale są skłonne do dodatkowych zakupów,
- do stałych klientów, o których należy dbać.
Celem merchandisingu jest wzrost sprzedaży, zainteresowanie klientów, poprawa wizerunku firmy i wzrost znaczenia marki, a także właściwa ekspozycja asortymentu w placówce handlowej.
Zakres działań merchandisingu zaczyna się już od tych mających na celu zachęcenie klientów do odwiedzenia konkretnego sklepu dzięki wykorzystaniu różnego rodzaju elementów reklamowych i informacyjnych umieszczonych na zewnątrz. Ponadto obejmuje ono także metody wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój placówki, jej funkcjonalność i architekturę. Niezwykle ważna jest także odpowiednia ekspozycja towarów, zarówno ta standardowa, jak i ekspozycje promocyjne. Pojęcie merchandisingu zmienia się nieustannie wraz ewolucją marketingu. W chwili obecnej obejmuje elementy, które wcześniej należały do innych dziedzin. Merchandising łączy się nierozerwalnie z category management, customer xperience, marketingiem sensorycznym oraz visual merchandisingiem. Komunikacja z potencjalnym klientem jest tym skuteczniejsza im obejmuje więcej jego zmysłów.
Merchandising to pojęcie bardzo szerokie. Niełatwo jest się w nim odnaleźć, ale wyróżnić mona kilka podstawowych zasad wykorzystywanych w skutecznym merchandisingu:
- podczas umieszczenia produktów w sklepie należy kierować się kryteriami ich przeznaczenia, towary tego samego typu umieszcza się w bezpośrednim sąsiedztwie,
- artykuły ustawia się tak, aby sąsiadowały z produktami powiązanymi (cross merchandising),
- na półce układa się znaczną ilość produktów (multifacing) uważając jednak aby nie przekroczyć progu ekspozycyjnego,
- najwięcej miejsca w sklepie powinny zajmować produkty przynoszące największe zyski, należy przeznaczyć na nie również najlepsze miejsce,
- najlepszym miejscem są półki zlokalizowane na wysokości 120-160 cm od podłogi,
- na półkach nie wolno zostawiać pustych miejsc, produkty muszą być stale uzupełniane,
- miejsca najmniej widoczne i najtrudniej dostępne zapełnia się produktami tańszymi, jeśli dla klienta kluczowym kryterium wyboru będzie cena, to schyli się on po interesujący go towar,
- towary z kończącą się datą ważności ustawia się z samego przodu,
- cena artykułów zawsze musi być dobrze widoczna i aktualna,
- nowości, promocje i produkty zyskowne stawia się na wysokości oczu klienta,
- w sklepie sprawdzają się różnego rodzaju materiały promocyjne – zawieszki, naklejki, ulotki, plakaty itd.,
- klient sięga po towar z prawej strony (zasada prawej ręki),
- klient porusza się po sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara,
- na klienta oddziałują wszystkie bodźce – wzrok, słuch, smak, dotyk i zapach,
- należy wykorzystywać odpowiednio zarówno dobre, jak i złe strefy w sklepie, klienci dużo uwagi poświęcają produktom znajdującym się przy kasach, na skrzyżowaniach przejść oraz w centralnej części półki, najgorsze strefy z kolei to rogi sklepu, okolice wejścia oraz końce półek.
Odpowiednia ekspozycja produktów pozwala na zwiększenie sprzedaży nawet o 30 %.
Każdy sklep jest poniekąd inny – ma swoją atmosferę, architekturę, inne produkty w ofercie oraz zróżnicowaną grupę docelową. Głównym błędem popełnianym przede wszystkim w mniejszych sklepach samoobsługowych jest zbyt duża ilość towaru w stosunku do wielkości. Właścicielom wydaje się, ze duża ilość towaru robi na klientach wrażenie. Tymczasem natłok produktów tworzy wrażenie chaosu, blokuje miejsca i dostęp do półek. To wszystko bardziej odstrasza niż zachęca do zakupu. Kolejnym, częstym błędem jest brak etykiet z cenami. To kolejny czynnik wprowadzający duży chaos i zamieszanie, którego konsumenci nie lubią. Warto mieć na uwadze, że aż 80% klientów nie kupuje towaru jeśli nie zna wcześniej jego ceny.
Ponadto chęć do nadmiernego otowarowania sklepu powoduje kolejne zjawisko – butt-brush efect (tzw wolne plecy). Klienci nie lubią być potrącani przez innych klientów od tyłu, niezależnie od wieku czy płci. Dlatego też podczas planowania ekspozycji należy szczególną uwagę zwrócić na odpowiednią szerokość przejść pomiędzy poszczególnymi alejkami oraz na wolną przestrzeń znajdującą się wokół ekspozycji promocyjnych w celu zapewnienie komfortu konsumentom w czasie zapoznawania się z produktami. Klienci nie przepadają także za towarami zakurzonymi, brudnymi czy uszkodzonymi. Jeśli ekspozycja prezentuje się mało estetycznie to do niej nie podejdą. Wpływa to również negatywnie na wizerunek samej marki.
