Według większości współczesnych hipotez, zachowanie się konsumenta w przeważającej ilości wypadków ma charakter racjonalny, ergo przebiega według określonych schematów, które dają się prześledzić i przeanalizować. Zakłada się, że system zachowania się konsumenta daje się, w pewnym uproszczeniu rzecz jasna, sprowadzić do trzech podstawowych czynników.
1. konsument posiada pewne i wymagania potrzeby oraz jest w stanie je sprecyzować.
2. konsument potrafi hierarchizować swoje potrzeby według różnych kryteriów, w tym przede wszystkim według kryterium od najbardziej do najmniej intensywnie odczuwanych;
3. konsument każdorazowo podejmuje wybór, mający na celu maksymalizację własnej satysfakcji.
Już z tych trzech punktów, których obecnie nikt nie neguje i które zostały przyjęte jako pewniki przez współczesną psychologię zachowań konsumenckich, widać doskonale, że zachowaniem konsumenta najczęściej nie rządzą przypadkowe, nie dające się przewidzieć kaprysy, lecz powoduje nim dążenie do realizacji pewnych stałych tendencji(które, rzecz jasna, mogą posiadać mniej lub bardziej sprecyzowaną formę oraz być w mniejszym lub większym stopniu poddawane świadomej kontroli ze strony jednostki).
Użyteczność całkowita i użyteczność krańcowa
Następnymi danymi, które są kluczowe dla zrozumienia mechanizmu rządzącego zachowaniem się konsumenta, są tak zwane:
UŻYTECZNOŚĆ CAŁKOWITA (TU) – tożsama z usatysfakcjonowaniem jednostki z powodu konsumpcji danego dobra.
UŻYTECZNOŚĆ KRAŃCOWA (MU) – oznacza zmiany w obrębie użyteczności całkowitej, spowodowane konsumpcją innego dobra lub usługi.
Co to oznacza? Według Prawa malejącej użyteczności krańcowej (I prawo Gossena) razem z postępującą konsumpcją konkretnego dobra lub usługi, jej użyteczność krańcowa wykazuje tendencję malejącą. Mówiąc nieco prostszym językiem: wraz z konsumpcją danego dobra, zmniejsza się jego użyteczność dla jednostki(na przykład razem z zaspokojeniem pragnienia napoje stają się dla nas mniej użyteczne).
Według tej teorii, każde dobro lub usługa posiada tak naprawdę wartość relatywną: im konsument częściej z niego korzysta, tym staje się ono dla niego mniej użyteczne, ergo mniej atrakcyjne.
Nieracjonalne zachowania konsumenckie
Była mowa o tym, że sposób zachowania się konsumenta na ogół wykazuje charakter racjonalny. Nie można jednak pomijać istnienia również takich zachowań konsumenckich, których bezpośrednim źródłem jest chwilowy impuls. Należy jednak zastrzec, że zachowania konsumenckie o charakterze impulsywnym są, po pierwsze, coraz rzadsze(we wszystkich rozwiniętych krajach wzrasta również poziom świadomości konsumenckiej), a po drugie dotyczą tylko pewnego, niewielkiego marginesu zachowań. Np. zdarza się nam kupić ubranie lub pójść do kina pod wpływem impulsu, jednak raczej nikt z nas nie kupuje pod wpływem impulsu samochodu albo mieszkania. Po drugie, liczba zachowań konsumenckich o charakterze impulsywnym jest ograniczona: konsument „pozwala sobie“ na nie raz na jakiś czas. Jak więc widać, istnienie impulsywnych zachowań konsumenckich w żaden sposób nie neguje tezy o generalnie racjonalnym charakterze zachowania się konsumenta.
