Employer branding, czyli proces budowania wizerunku pracodawcy, jest hasłem stosunkowo nowym w świecie specjalistów od zarządzania przedsiębiorstwem, ale już zdobył sobie duże zainteresowanie. Czemu służy ta koncepcja i dlaczego w ogóle powstała? Czy warto kreować swój wizerunek pracodawcy i w jaki sposób to robić? Oto wszystko, co trzeba wiedzieć na temat employer brandingu.
Czym jest employer branding?
Employer branding – budowanie wizerunku pracodawcy – to strategia polegająca na podjęciu takich działań, w wyniku których pracodawca postrzegany jest jako atrakcyjny, a praca w jego firmie – jako dająca dobre możliwości do rozwoju zawodowego i satysfakcjonująca pod każdym innym względem. Zauważyć należy również, iż działania z zakresu budowania wizerunku firmy skierowane są zarówno do wewnątrz, jak i do zewnątrz.
Strategia kreowania wizerunku pracodawcy opiera się jednak nie na obietnicach i tworzeniu atrakcyjnej tylko z zewnątrz oferty pracy, lecz na realnych działaniach polegających na ciągłym poprawianiu warunków pracy oraz zapewnieniu pracownikom systemu benefitów pozapłacowych na wysokim poziomie.
Konieczność dbania o wizerunek wymuszona została przez wiele czynników, spośród których najbardziej dominująca rolę odgrywa brak odpowiedniej ilości potencjalnych pracowników na rynku pracy. Podczas gdy jeszcze kilkanaście lat temu rynek zmagał się z ogromnym bezrobociem, obecnie obserwujemy zjawisko wręcz odwrotne, przynajmniej w niektórych branżach.
To jednak rodzi konieczność podejmowania działań podnoszących atrakcyjność firmy i jej ofert pracy w celu przyciągnięcia nowych pracowników i zniechęcenie obecnych do zmiany pracodawcy.
Dwa rodzaje employer brandingu
Wspominaliśmy już, że budowanie wizerunku firmy odbywa się w dwóch kierunkach – do wewnątrz i na zewnątrz. Opiszemy teraz, dlaczego tak się dzieje i w jaki sposób można opisywane działania prowadzić.
Wewnętrzny employer branding skierowany jest do obecnych pracowników firmy i polega na stworzeniu systemu komunikacji na linii pracownik – kadra zarządzająca. Celem tych działań będzie oczywiście podniesienie szeroko pojętego zadowolenia z pracy i stworzenie przyjaznej atmosfery. Wprost przekłada się to na zmniejszenie wskaźnika rotacji pracowników, a więc i na zatrzymanie najlepszych, najbardziej wartościowych osób.
Z drugiej strony mamy także budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa w oczach osób z zewnątrz – kandydatów na pracowników oraz przyszłych klientów. Istotne jest, aby obydwa rodzaje employer brandingu prowadzone były równolegle – nie da się bowiem zdobyć opinii atrakcyjnego pracodawcy, jeśli na przykład oferty pracy skrywają w sobie oczywiste przekłamania.
Employer branding w praktyce
Marka pracodawcy i jego firmy powinna być, o czym już wiemy, stale wzmacniana o działania z zakresu employer brandingu. Ale jakie to działania? Omówmy je po kolei, najpierw te skierowane do wewnątrz.
EB wewnętrzny
Wewnętrzny wizerunek pracodawcy to ogólnie rzecz ujmując, sposób, w jaki pracownicy firmy postrzegają zapewniane im przez pracodawcę warunki pracy. Składają się na nie czynniki takie jak poziom wynagrodzenia, system benefitów pozapłacowych, zaplecze socjalne, pakiety szkoleń czy wreszcie przyjazna atmosfera.
W jaki sposób firma może podnosić swoje notowania u pracowników, jakie działania employer brandingowe wdrożyć? To będzie z pewnością zależało od jej aktualnej kondycji i tego, co proponuje rynek reprezentowany przez konkurencję. Wielu pracodawców, aby zyskać w oczach pracownika, oferuje atrakcyjne świadczenia pracownicze.
Oferta świadczeń pozapłacowych zmienia się – dawniej prywatna opieka medyczna była prawdziwym rarytasem, dziś to już właściwie standard, który proponuje praktycznie każda duża firma. Podobnie sprawa się przedstawia z kursami językowymi dla zatrudnionych. Aby więc budować wizerunek atrakcyjnego pracodawcy, trzeba nowych, atrakcyjnych pomysłów na benefity.
Coraz więcej firm oferuje dofinansowanie posiłków pracowniczych z aplikacją SmartLunch. Każdy pracownik ma w niej założone indywidualne konto, za którego pośrednictwem może codziennie wybierać i zamawiać ciepły, świeży obiad z oferty lokalnych restauratorów. O ustalonej porze dostawca przywozi zamówienie dla wszystkich pracowników firmy, każdy posiłek w imiennie podpisanym opakowaniu.
Możliwość zjedzenia dofinansowanego obiadu w pracy jest bardzo kusząca i ma wiele zalet, także dla samego przedsiębiorstwa – rozliczenie w oparciu o jedną fakturę zbiorczą, brak dezorganizacji dnia pracy wywołanej zbieraniem zamówień, brak konieczności organizacji stołówki pracowniczej czy wreszcie zachowanie wymaganego obecnie dystansu społecznego.
Nie zapominajmy jednak również o innych czynnikach, które czynią pracodawców atrakcyjnymi w oczach ich pracowników. Rynek pracy wymusza bowiem na pracodawcy dbałość również o inne elementy oferty, spośród których warto wymienić dobrą, wspierającą atmosferę pracy. To czynnik, który ma ogromne znaczenie, a jego niedopilnowanie może położyć się cieniem na wizerunku pracodawcy.
EB zewnętrzny
Zewnętrzne kampanie wizerunkowe skierowane są do osób już lub jeszcze niezwiązanych z firmą. Należą do nich:
- byli pracownicy,
- byli kandydaci na pracowników,
- odbiorcy pośredni (np. członkowie rodzin i znajomi osób wyżej wymienionych),
- potencjalni klienci,
- kandydaci na pracowników.
Obecnie firmy poszukują potencjalnych kandydatów na zatrudnionych przede wszystkim w internecie – mediach społecznościowych czy portalach. Skutecznym medium ułatwiającym kontakt na początku procesu rekrutacyjnego jest oczywiście strona internetowa i zakładka „kariera” – to tutaj osoby poszukujące pracy mają możliwość zapoznania się z działalnością organizacji czy firmy.
Kampanią wizerunkową może się więc stać już sam proces rekrutacji. Silnym narzędziem wizerunkowym będzie tu ogłoszenie – atrakcyjne wizualnie, treściwe i spójne pod względem językowym i graficznym. Wielu kandydatów, poszukując swojego miejsca na rynku pracy, korzysta już właściwie wyłącznie z informacji pozyskanych w sieci. Warto więc zadbać o to, aby przekaz kierowany do nich za pośrednictwem tego kanału był spójny i jednoznacznie pozytywny.
W procesach rekrutacyjnych i wizerunkowych większość firm wykorzystuje obecnie social media. Firmowy, aktywnie prowadzony fanpage może zdziałać cuda i wzmocnić pozycję firmy na rynku, pod warunkiem jednak, że oferowane warunki znajdują swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości, a wśród komentarzy na temat firmy nie pojawiają się te negatywne. Trzeba więc pamiętać o tym, że social media są świetnym narzędziem w procesie rekrutacji, ale wszelkie podawane za ich pośrednictwem informacje muszą być rzetelne i uczciwe.
Wróćmy jeszcze na chwilę do samej kwestii budowania wizerunku za pomocą procesów rekrutacyjnych, dzięki nim bowiem możliwe jest silne kreowanie marki. Wśród wielu zasad, należy pamiętać szczególnie o jednej – konieczności informowania kandydatów o tym, co dzieje się ze złożonymi przez nich aplikacjami. To bardzo ważne, bowiem spora część internautów zamieszczających komentarze na temat danej marki zwraca uwagę właśnie na irytujący brak kontaktu z firmą po złożeniu dokumentów rekrutacyjnych.
Istotną grupą docelową kampanii employer brandingowych są także osoby, które karierę w firmie już zakończyły. To oni bowiem przekazują swoje doświadczenia i spostrzeżenia dalej i mają dostęp do rozległej wiedzy na temat funkcjonowania marki oraz proponowanych przez nią warunków zatrudnienia.
Budowanie wizerunku firmy jest zadaniem szalenie istotnym i wieloetapowym – od procesów rekrutacyjnych począwszy, poprzez zaspokojenie potrzeb pracownika dzięki systemowi benefitów, aż na podejściu do pracownika odchodzącego z zespołu. W każdej z tych faz warto wykorzystywać dostępne narzędzia z zakresu EB.
