Analiza SWOT jest jedną z najpopularniejszych heurystycznych metod analizy informacji. Jako strategiczne narzędzie analizy pozwala wszechstronnie określić sytuację organizacji. SWOT jest skrótem od angielskich słów: strengths (mocne strony), weaknesses (słabości), opportunities (szanse) i threats (ryzyka). Oznacza to, że analiza SWOT pozwala ocenić przedsiębiorstwo w kontekście niebezpieczeństw (ryzyk rozumianych negatywnie) oraz szans (ryzyk rozumianych pozytywnie) na tle czynników wewnętrznych i zewnętrznych.
Po co robić analizę SWOT?
Podstawą wykonania analizy SWOT jest określenie celu. Nie powinno być nim wyłącznie zestawienie informacji o organizacji. Jako cel pracy nad analizą SWOT zazwyczaj wskazuje się zbudowanie adekwatnej strategii. Co ważne, cel analizy może być dowolnie wybrany przez wykonywującego. Cel ten powinien podporządkowywać treść analizy. Innymi słowy, elementy analizy powinny skupiać się na perspektywie celu wykonania analizy. Analizy SWOT dokonuje się również przy podejmowaniu decyzji lub w celu analizy środowiska.
Jak rozpocząć analizę SWOT?
Analizę zazwyczaj rozpoczyna się od dogłębnego opisania środowiska organizacji i czynników na nie wpływających. Częstą praktyką są szczegółowe rozmowy i konsultacje z pracownikami. Odpowiednie przygotowanie merytoryczne oraz poznanie całościowych kłopotów i możliwości przedsiębiorstwa, pozwoli na stworzenie najlepszej analizy SWOT.
Najważniejsze analizy SWOT dla największych przedsiębiorstw są przeprowadzane przez wielozadaniowy zespół, który będzie potrafił dostrzegać szeroki zakres perspektyw. W literaturze przedmiotu wskazuje się przykład w którym w ramach takiego zespołu wspólnie pracują księgowy, sprzedawca, dyrektor wykonawczy, inżynier, kadrowiec i pracownik PR.
Częste błędy analizy SWOT
Prawdopodobnie najczęstszym błędem jest przeprowadzenie analizy SWOT bez określenia celu. Analizy SWOT powinny zawsze opierać się na celu i nie powinny być abstrakcyjne. Jeżeli cel nie zostanie uzgodniony, prowadzący analizę otrzymają różne wyniki. Co istotne, analiza SWOT nie ma wskazywać na zastosowanie konkretnych środków. Może być tylko jedną z podstaw do określenia czy zastosowany środek będzie właściwy.
Niemniej częstym błędem jest mylenie analizy SWOT z możliwymi strategiami. Warto więc pamiętać, że analiza SWOT opisują ścisłe stany, a strategie opisują działania. Uważa się więc, że należy myśleć o szansach jako korzystnych warunkach i ryzyku jako o niekorzystnych warunkach. Dużym kłopotem jest też mylenie szans zewnętrznych z wewnętrznymi mocnymi stronami. Bardzo kłopotliwe jest ich rozdzielenie bez ścisłej znajomości branży i przedsiębiorstwa.
Analiza SWOT krok po kroku
1. Wybór czynników, które najbardziej wpływają na obszary badanego obiektu. W literaturze przedmiotu uważa się, że powinno być to od 3 do 8 czynników dla każdej z „liter SWOT”. Jeśli wyjdzie nam więcej, powinniśmy albo połączyć je funkcjonalnie, albo zrezygnować z najmniej ważnych. Oczywiście obszary te powinny być ściśle powiązane z wcześniej określonym celem i obiektem badania. Niektórzy kończą analizę SWOT już na tym etapie, wskazując na brak danych lub zrealizowanie celu. Wydaje się jednak, że analiza zakończona na tym punkcie jest zbyt pobieżna. Warto szerzej opisać te czynniki, a przynajmniej najważniejsze.
2. Przypisanie wartości do każdego z czynników. Oznacza to, że powinniśmy przyporządkować dla każdego z czynników wagi od 0 do 1. Dla każdego z obszarów suma wag powinna wynosić 1. Wskazuje się, że wagi powinny być w przedziale od 0,1 do 0,5, a dokładność do drugiego miejsca po przecinku. Jeśli analizy nie wykonujemy w arkuszu kalkulacyjnym, znacząco ułatwimy obliczenia stosując się do tych ograniczeń. Wagi zazwyczaj ustala się arbitralnie, ekspercko, według opinii wykonujących.
3. Stworzenie analiz powiązań między elementami analizy dla każdego z czynników. Przydatnym narzędziem jest odpowiednia tabela, której wynik będzie iloraz iloczynów. Oznacza to, że powinniśmy każdy z czynników zewnętrznych przyporządkować z każdym z czynników innej kategorii czynników wewnętrznych. W każdej z par wskazujemy czy zachodzi interakcja czy nie zachodzi w ramach czynników wewnętrznych. Pomocne w realizacji tej części jest odpowiedzenia dla każdej z tabel na następujące pytania:
- Czy określona mocna strona umożliwia wykorzystanie danej szansy?
- Czy określona mocna strona stwarza ograniczenia dla danego zagrożenia?
- Czy określona słaba strona stwarza ograniczenia dla wykorzystania danej szansy?
- Czy określona słaba strona wzmacnia dane zagrożenie?
4. Kolejnym elementem jest przeprowadzenie analizy powiązań z 3 punktu, ale z odwróconą treścią pytania. Na tę część analizy mówi się w literaturze, analiza TOWS. Częstym błędem jest nazywanie analizy SWOT, analizą SWOT-TOWS. Analiza TOWS jest częścią analizy SWOT.
5. Zestawienie zbiorcze wyników analizy SWOT-TOWS. W tej części należy wskazać ile interakcji zachodzi i jaka jest suma iloczynów ich wag. Sumujemy więc wyniki kombinacji czynników wewnętrznych i zewnętrznych z analiz SWOT i TOWS.
6. Wykonanie macierzy strategii. Wskazujemy tutaj która z par czynników wewnętrznych ma największą liczbę i wagę interakcji. Wyróżniamy tutaj strategie agresywną (maxi-maxi), konserwatywną (maxi-mini), konkurencyjną (mini-maxi) i defensywną (mini-mini). Strategia agresywna ma przewagę mocnych stron i szans. Strategia konserwatywna opiera się na przewadze mocnych stron i zagrożeń. W strategii konkurencyjnej przeważa szanse i słabe strony, a w strategii defensywnej słabe strony i zagrożenia.
7. Wnioski i propozycje zmian w badaniu. Wynik analiz SWOT powinien wskazać na czym w przyszłości powinno skupić się przedsiębiorstwo. Ponadto należy wskazać na możliwe ulepszenia w badaniu.
Oczywiście każdy z kroków może być dowolnie modyfikowany. Modyfikacja powinna wynikać albo z kwestii praktycznych, albo z chęci uwzględnienia większych szczegółów zależności.
Przykładowa część analizy SWOT
Na podstawie prospektu emisyjnego spółki CD Projekt stworzono przykładową część analizy SWOT. Zaproponowane wartości są jedynie przykładowe. W przykładzie nie ma najważniejszej części, czyli celu analizy. De facto niemożliwe jest stworzenie rzetelnej analizy SWOT bez posiadania wielu niejawnych informacji. Oznacza to, że przykładowa analiza nie ma prawie żadnej wartości praktycznej. Ma jedynie wartość poznawczą (ułatwia zrozumienie analizy SWOT) i pozwala lepiej poznać przedsiębiorstwo.
Jako słabe strony uznano:
- ryzyko utraty członków zespołu deweloperskiego, zatrudnianie na podstawie umów cywilnoprawnych,
- ekspozycja na ryzyko walutowe,
- podawanie daty wydania produktu, ryzyko opóźnienia i niechęci konsumentów,
- awaria sieci elektrycznych uniemożliwia jakąkolwiek działalność, awaria sprzętów może doprowadzić nawet do trwałego utracenia elementów do pracy i wstrzymania prac,
Uznano, że spółka CD Projekt jest narażona na następujące zagrożenia:
- niechęć nieprzewidywalnych recenzentów do produktów lub producenta,
- duże ryzyko obrotu wtórnego produktami czy cyfrowym powielaniem darmowych kopii produktów, mimo wielu zabezpieczeń, dalej występuje możliwość obrotu wtórnego,
- zależność od dystrybutorów gier i ich regulacji,
- niechęć do nowszych produkcji po kłopotach wizerunkowych z Cyberpunk2077,
- zmiana preferencji społeczeństwa (np. zdrowszy styl życia), nagła zmiana trendów,
- premiera w tym samym czasie produktu bardzo podobnego do oferowanego lub szybkie powstanie podobnego produktu.
Za najistotniejsze słabe strony uznano:
ryzyko utraty członków zespołu deweloperskiego, zatrudnianie na podstawie umów cywilnoprawnych – odejście osób z grupy deweloperskiej może wiązać się z utratą doświadczenia i wiedzy. Ponadto kłopoty w składzie osobowym zespołu mogą wydłużyć czas wydania produktu. To wszystko może ograniczać rozwój spółki i wpłynąć negatywnie na wynik finansowy. Co ważne, nie zawarto umowy ubezpieczeniowej w zakresie ochrony przed materializacją opisywanego ryzyka.
podawanie daty wydania produktu, ryzyko opóźnienia i niechęci konsumentów – częstą praktyką producentów jest podawanie daty wydania, ale opóźnienie w wydaniu zmniejsza zainteresowanie produkcją. Dotychczasowe opóźnienie było źle odebrane przez rynek, a jednocześnie zwiększyło wymaganie stawiane dla Cyberpunk2077. Istnieje ryzyko, że zespoły, aby zdążyć z wydaniem do terminu, będą przedstawiały produkty niekompletne, stanowiące ryzyko dla konsumentów lub wymagające wielu popraw. Ponadto podanie daty wydania pozwala konkurencji na przygotowanie podobnego produktu.
Identyfikacja czynników wewnętrznych i zewnętrznych oraz ich wag w analizie SWOT/TOWS:
| Waga | Czynniki wewnętrzne | Waga | Czynniki zewnętrzne |
| SUMA: 1,0 | Mocne strony | SUMA: 1,0 | Szanse |
| … | … | … | … |
| … | … | … | … |
| SUMA: 1,0 | Słabe strony | SUMA: 1,0 | Zagrożenia |
| 0,45 | 1) ryzyko utraty członków zespołu deweloperskiego, niezatrudnianie własnych zespołów, zatrudnianie na podstawie umów cywilnoprawnych | 0,4 | 1) ryzyko obrotu wtórnego produktami czy cyfrowym powielaniem darmowych kopii produktów |
| 0,3 | 2) niechronienie znaków towarowych | 0,1 | 2) niechęć nieprzewidywalnych recenzentów do produktów lub producenta, |
| 0,25 | 3) podawanie daty wydania produktu, ryzyko opóźnienia i niechęci konsumentów | 0,5 | 3) premiera w tym samym czasie produktu bardzo podobnego do oferowanego lub szybkie powstanie podobnego produktu
|
Powiązania mocnych stron CD Projekt S.A. i szans zewnętrznych:
| Szanse/ Mocne strony | O1 | O2 | O3 | O4 | O5 | Waga | Liczba interakcji | Iloczyn wag i interakcji |
| S1 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0,1 | 2 | 0,2 |
| S2 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0,35 | 1 | 0,35 |
| S3 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 0,25 | 3 | 0,75 |
| S4 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0,2 | 1 | 0,2 |
| S5 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Waga | 0,3 | 0,25 | 0,2 | 0,15 | 0,1 | |||
| Liczba interakcji | 2 | 1 | 3 | 4 | 1 | |||
| Iloczyn wag i interakcji | 0,6 | 0,25 | 0,6 | 0,6 | 0,1 | |||
| Suma interakcji | 22 | |||||||
| Suma iloczynów | 4,05 |
Powiązania słabych stron CD Projekt S.A. i zagrożeń zewnętrznych
| Zagrożenie/ Słabe strony | T1 | T2 | T3 | T4 | T5 | Waga | Liczba interakcji | Iloczyn wag i interakcji |
| W1 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0,2 | 3 | 0,6 |
| W2 | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0,15 | 2 | 0,3 |
| W3 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0,1 | 2 | 0,2 |
| W4 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0,3 | 3 | 0,9 |
| W5 | 0 | 0 | 1 | 1 | 1 | 0,25 | 3 | 0,75 |
| Waga | 0,15 | 0,25 | 0,3 | 0,1 | 0,2 | |||
| Liczba interakcji | 2 | 3 | 2 | 3 | 3 | |||
| Iloczyn wag i interakcji | 0,3 | 0,75 | 0,6 | 0,3 | 0,6 | |||
| Suma interakcji | 26 | |||||||
| Suma iloczynów | 5,3 |
Zestawienie zbiorcze wyników analizy SWOT/TOWS
| Wyniki analizy SWOT | Wyniki analizy TOWS | Zestawienie zbiorcze SWOT/TOWS | ||||
| Kombinacja | Suma interakcji | Suma iloczynów | Suma interakcji | Suma iloczynów | Suma interakcji | Suma iloczynów |
| Mocne strony [S]/ Zagrożenia [T] | 26 | 4,9 | 36 | 7,15 | 62 | 12,05 |
| Mocne strony [S]/ Szanse [O] | 22 | 4,05 | 38 | 7,4 | 60 | 11,45 |
| Słabe strony [W]/ Szanse [O] | 28 | 5,65 | 26 | 5,6 | 54 | 11,25 |
| Słabe strony [W]/ Zagrożenia [T] | 26 | 5,3 | 26 | 4,7 | 52 | 10 |
Macierz strategii
| Szanse | Zagrożenia | |
| Mocne strony | Strategia agresywna | Strategia konserwatywna |
| Liczba interakcji | Liczba interakcji | |
| 60 | 62 | |
| Ważona liczba interakcji | Ważona liczba interakcji | |
| 11,45 | 12,05 | |
| Słabe strony | Strategia konkurencyjna | Strategia defensywna |
| Liczba interakcji | Liczba interakcji | |
| 54 | 52 | |
| Ważona liczba interakcji | Ważona liczba interakcji | |
| 11,25 | 10 |
Przykładowa analiza:
Otrzymane wyniki analizy wskazują na strategię konserwatywną. CD Projekt S.A. działa w bardzo niekorzystnym otoczeniu, ale mocne strony są w stanie zminimalizować zagrożenia. Przedsiębiorstwo nie może intensywniej się rozwijać, ponieważ mocne strony nie pozwalają wykorzystywać szans.
Opracowano na podstawie:
Chapman, A. (2004) SWOT Analysis method and examples
Ingaldi, M., (2017). Wykorzystanie analizy SWOT do określenia strategicznej pozycji przedsiębiorstwa poligraficznego. Quality Production Improvement. 07. 20-31. 10.30657/qpi.2017.07.03.
Kaplan, R., Norton, D. (2001) The Strategy Focused Organization. Harvard Business School Press, Boston
Kotler, P., Armstrong, K. (2009) Marketing Management. 13. Auflage. Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey
Nowicki, M., (2015). Analiza SWOT.
