Wszelkie zachowania konsumentów na rynkach podlegają uważnej ocenie. Na ich podstawie specjaliści od spraw marketingu, a także naukowcy wyodrębniają pewne powtarzalne zjawiska.
Oczywiście zachowanie większości osób staje się wtedy pewnego rodzaju wzorem. Jeżeli więc okazuje się, że pewne zauważone zjawisko odbiega od powszechnych zachowań, mówimy wtedy o rynkowym paradoksie.
Jednym z nich jest tzw. efekt Veblena, czyli zjawisko, którego nazwa pochodzi od nazwiska socjologa Thorsteina Veblena.
Zacznijmy od definicji pochodzącej z Encyklopedii Zarządzania – „Jest to paradoks związany z zależnością pomiędzy popytem oraz ceną danego dobra. Polega on na tym, że niektóre gospodarstwa domowe nabywają tym większe ilości danego dobra, im jest ono droższe. Korzyść konsumpcyjna polega wówczas na demonstrowaniu swoich możliwości konsumpcyjnych”1.
Tym samym jest to całkowite odstępstwo od zasad, którymi z reguły kieruje się większość kupujących. Dla większości osób zdecydowanie najważniejszym aspektem przy zakupie jest stosunek pomiędzy ceną oraz jakością produktu. Wynika to z dość zrozumiałego pragnienia, aby otrzymać możliwie najlepszy produkt lub usługę w najniższej cenie. Wówczas rzeczywiście zakup staje się tzw. okazją, a kupujący mają poczucie dobrze wydanych pieniędzy.
Jeżeli jednak mówimy o korzyści konsumpcyjnej, opisana wyżej definicja dobrze wyjaśnia cały paradoks. Otóż w jego przypadku korzyścią nie jest nabycie towaru lub usługi w atrakcyjnej cenie. Tutaj chodzi o wspomniane demonstrowanie możliwości konsumpcyjnych, czyli „pokazanie, że nas stać”.
W jaki sposób opisany paradoks jest wykorzystywany w biznesie?
Oczywiście wszelkie paradoksy ekonomiczne nie są podstawową strategią marketingową dla firm. Zdecydowana większość przedsiębiorstw chce bowiem trafiać do możliwie największej liczby klientów. Dlatego przy tworzeniu ofert zazwyczaj firmy kierują się uniwersalnymi prawidłami rynku i zachowaniem większości konsumentów.
Jednak paradoks Veblena doskonale sprawdza się w przypadku firm oferujących dobra luksusowe. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta. Takie produkty z założenia mają wyróżniać się ceną na tle innych konkurencyjnych ofert. Co więcej, liczne badania pokazały, że sama cena produktu albo usługi może mieć bezpośredni wpływ na to, w jaki sposób klienci oceniają zakup.
W efekcie często zdarza się, że dany produkt/usługa jest lepiej oceniana tylko ze względu na wyższą cenę, pomimo braku „obiektywnych” przewag.
Zatem w jaki sposób firmy starają się zmonetyzować istniejący na wielu rynkach mechanizm zidentyfikowany przez Veblena? Po pierwsze, tworzenie produktów premium, czyli podstawowa strategia biznesowa. Takie produkty są często przedstawiane jako unikalne i wyjątkowe. Ten mechanizm potrafi działać bardzo skutecznie, o ile oczywiście sama firma cieszy się odpowiednio dużą renomą.
Kolejnym sposobem na monetyzację efektu Veblena jest wprowadzanie na rynek produktów w wersji limitowanej. Takie produkty z reguły są wyraźnie droższe już na etapie ogólnej sprzedaży. Jednak firmy dobrze wiedzą, że później ich wartość na rynku wtórnym może wzrosnąć jeszcze bardziej. Nie trzeba chyba dodawać, iż posiadanie limitowanych wersji produktów jest niezwykle pożądane przez niektórych konsumentów.
Do tego dochodzi także kwestia ogólnego brandingu. Jeżeli firma będzie kreować wizerunek luksusowej marki, która jest adresowana do majętnych klientów, sprzedaż drogich produktów będzie spójna z ogólnymi założeniami marketingu.
Podsumowując, efekt lub paradoks Veblena polega na tym, że chęć zakupu danego produktu/usługi rośnie wraz ze wzrostem ceny. Opisany mechanizm stoi więc w sprzeczności z zachowaniem większości konsumentów, którzy najczęściej są kuszeni atrakcyjną ceną. Jednak w tym przypadku wysoka cena jest wręcz pożądana, ponieważ manifestuje ona wysokie możliwości zakupowe danej grupy osób. To z kolei pozwala niektórym firmom na wypuszczanie na rynek wyjątkowo drogich produktów, których „ekskluzywność” często wynika wprost z wyjątkowo wysokiej ceny.
